Por Marcia Auriani – Artigo 15 – 16/04/2013
No mercado, a importância da marca para o sucesso de um empreendimento torna-se, a cada dia, mais evidenciada. Não é diferente no segmento do varejo. A marca é o grande diferencial neste universo da comoditização de produtos e serviços, ou melhor, as atitudes da marca tornaram-se diferenciais competitivos.
Para melhor entender o termo “atitudes da marca” é preciso antes de tudo entender do posicionamento, ou seja, qual a imagem que a empresa pretende transmitir para o seu mercado. Por exemplo, se uma determinada empresa de varejo quer posicionar-se com imagem de inovação, ele terá que transmitir este conceito no nome, na identidade visual da marca, nos seus produtos e suas comunicações, nas embalagens, nos uniformes, em sua frota, nas peças promocionais, no material de ponto de venda (display, folder), no design da loja (fachada, vitrine, ambiente interno) e, claro, no atendimento. Todos esses elementos terão que passar a identidade de inovação, pois este é o conceito que a empresa deseja passar através de sua marca.
A Gestão Estratégica da Marca é responsável por definir qual a imagem que a empresa quer transmitir para que o objetivo a longo prazo seja alcançado de acordo com o planejamento estratégico da empresa. Para tanto, necessita de um líder para gerenciá-la. O líder precisa ser uma pessoa flexível, que entenda de emoções, que entenda também que o sucesso desta marca no mercado depende do trabalho de uma equipe competente, motivada e principalmente que saiba servir e respeitar as emoções dos consumidores alvo.
“De nada adianta um trabalho sério de desenvolvimento de produtos, uma loja estimulante e uma estratégia de comunicação que traga clientes se as pessoas que interagem com eles não estão comprometidas com os valores da marca e capacitadas para reforçar seus atributos. As pessoas são a face da empresa e contribuem para a percepção de uma marca” (MARTINS, 2000).
É importante ressaltar que a construção de uma marca vai muito além de um nome sugestivo, uma logomarca bonita ou uma embalagem colorida. Estes aspectos são muito importantes, porém, são insuficientes para conquistar a preferência dos clientes. Para ter sua marca identificada, a empresa precisa estabelecer associações com valores reconhecidos pelos consumidores, como qualidade, seriedade e excelente atendimento.
O papel do varejo é levar emoções aos seus clientes, sob a forma de bens e serviços. Encantar é a palavra do momento no ponto de venda. Surpreender as expectativas do consumidor exige um ambiente que associe fortemente compras, entretenimento, lazer e prazer. Isso só será possível com uma equipe de atendimento preparada para assumir este novo conceito no varejo.
O grande desafio do varejo é passar da era do produto para a era da experiência, quando são satisfeitas não apenas as necessidades, mas os desejos do consumidor. A idéia é oferecer ao cliente experiências divertidas e inesquecíveis. O valor resulta da totalidade da experiência do cliente no ato da compra.
Criar experiências para o cliente significa preocupação com dois aspectos importantes. Primeiro, com o design do ambiente, com a funcionalidade do produto e/ou serviço, exposição, lay-out do local e o atendimento dos colaboradores. Segundo, com as emoções, e isso inclui cheiros, sons, visões, sabores e texturas do produto ou serviço comercializado, assim como o ambiente em que a experiência acontece e pessoas, atendimento.
O varejo é a materialização da marca, é o pagamento tangível para as promessas da comunicação da empresa. Por exemplo, se o serviço for de má qualidade e os produtos oferecidos estiverem arrumados nas prateleiras como em qualquer outra loja, a maioria dos consumidores procurará pelo preço mais baixo, pois não há razão em pagar mais pelo mesmo artigo. É neste momento que o consumidor terá contato direto com as atitudes da marca e poderá confirmar se condizem com as promessas do posicionamento da empresa.
Os desafios propostos e as competências que o varejo terá de desenvolver só se viabilizarão quando houver pessoas talentosas, criativas, motivadas, comprometidas e pró-ativas.
“Os colaboradores são os primeiros clientes de cada empresa, e talvez de fato os mais importantes, e torna-se fundamental, ao menos atender às expectativas mais básicas dos funcionários, desenvolvendo talentos, de forma a poder de fato caracterizar uma nova dimensão no atendimento do consumidor” (MARTINS, 2000).
Marca irá garantir se o Varejo poderá continuar a vender valor em vez de preço.Isso só será possível com uma equipe talentosa!
Referências:
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006: 267-325.
TYBOUT, Alice M. & CALKINS, Tim. Branding. São Paulo: Editora Atlas,2006
MARTINS, Jose R. Branding. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
Marcia Auriani é executiva de branding e gestão do design, ocupando cargos de liderança em empresas nacionais e multinacionais. Mestra em Engenharia da Produção, graduada em Administração de Empresas e Pós-graduada em Administração em Marketing pela Fundação Álvares Penteado. Especialista em Marketing na Era Digital, na HSM Educação São Paulo, Comunicação, na ESPM, e Design Management, na LBDI Santa Catarina. Coordenadora dos programas de Pós Graduação de Negócios_Master da BSP Business School São Paulo / Laureate International Unversities, professora, palestrante e consultora de Branding e Gestão do Design. Co-autora do Livro Gestão do Design, Editora Belas Artes, 2008 e também autora de diversos artigos em periódicos de design, branding e marketing.